La stratégie secrète d’ASICS pour détrôner Salomon dans le trail

Longtemps ancrée dans l’univers de la course sur route, ASICS affiche désormais une ambition claire : s’imposer comme l’acteur incontournable du Trail-Running. Mais derrière cette montée en puissance assumée, faut-il voir une stratégie mûrement réfléchie ou un simple opportunisme face à l’essor du trail dans le monde ?

Pour marquer les esprits et affirmer ses ambitions, la marque japonaise a mis les petits plats dans les grands. Ce jeudi 13 mars, elle a organisé son tout premier ASICS Fujitrail Meeting, un événement auquel j’ai eu le privilège d’assister. Une cinquantaine de personnes réunies dans un cadre idyllique, un hôtel 5 étoiles au bord du lac d’Annecy, pour une immersion au cœur de la nouvelle stratégie d’ASICS dans le trail. Décryptage.

A droite, Eddy Ferhi, directeur marketing ASICS France // Crédit : Jules Claudel

ASICS et le trail : une vieille histoire qui prend un nouveau virage 

Le trail et ASICS, c’est un peu comme un vieux couple qui s’est éloigné, a papillonné vers d’autres terrains, puis s’est retrouvé des années plus tard. La marque n’a jamais totalement quitté les sentiers, mais elle a longtemps concentré ses efforts sur la route. Leur première histoire d’amour remonte aux années 70 : à l’époque, pas de chaussures spécifiquement conçues pour le trail, mais des modèles de montagne, plus adaptés à la randonnée qu’à la course. « Le premier produit ASICS qui peut se rapprocher du trail, c’est la Tiger Enduro, lancée en 1977, la même année que la première édition de la Western State. » explique Eddy Ferhi, directeur marketing Asics France.  

Dans les années 90, la discipline prend son essor et ASICS entre dans la danse avec la GEL Trabuko, un modèle qui continue d’évoluer aujourd’hui. Mais c’est en 2013 que la marque, marque un grand coup avec la victoire de Xavier Thévenard à l’UTMB, chaussé d’une Fuji Racer minimaliste et ultralégère.« Xavier voulait la chaussure la plus légère possible. Il a fini par courir avec une Fuji Light femme, plus légère que la version homme. », une anecdote partagée par Eddy Ferhi.

Crédit : Jocelyn Chavy

Malgré ces succès, difficile de ne pas noter qu'ASICS a connu une période de flottement, laissant le champ libre à d’autres marques pour s’imposer sur le marché du trail. On pense bien sur à Salomon, Hoka ou encore On qui a même réussi un coup d’éclat en débauchant Xavier Thévenard, ancien ambassadeur phare du géant japonais.

En 2019, ASICS a un déclic. Numéro 1 sur route, la marque réalise qu’elle a un boulevard devant elle pour revenir dans le trail.

"ASICS a toujours eu un ancrage fort dans le trail, aussi bien par son histoire que par son approche innovante. On était là dès les débuts de la discipline, mais comme toute marque présente sur plusieurs marchés, on a traversé une phase de transition, notamment avec notre développement en running et en tennis. À partir de 2019, on a énormément progressé en running jusqu’à devenir numéro 1. À ce moment-là, on s’est dit qu’il était temps de remettre un vrai coup d’accélérateur sur le trail” explique Maxime Piednoir, responsable activation ASICS France.

Pourquoi ce retour en force ? 

L’objectif est clair : devenir le numéro 1 de l’univers du trail. Actuellement numéro 2 du marché, ASICS a doublé sa part de marché en trois ans et affiche ses ambitions avec une stratégie bien définie. 

Trois raisons expliquent cette montée en puissance :

• Un marché en plein essor : Le trail connaît une croissance fulgurante, et ASICS ne peut plus se permettre d’être moins offensif.

  "Le marché est là et il répond présent. On a confiance en nos produits, donc on sait que si on met plus d’énergie dans le développement de la marque en trail, la progression suivra naturellement", affirme Maxime Piednoir, responsable activation ASICS France.

• Une expertise running à transposer : Dominer le bitume ne suffit plus. Aujourd’hui, les coureurs deviennent de plus en plus hybrides, alternant entre marathon et trail avec une facilité déconcertante. Ils recherchent une marque capable de les accompagner sur tous les terrains de jeu. ASICS doit s’imposer comme une référence sur l’ensemble des formats, en affirmant son expertise aussi bien sur route qu’en nature.

• Un positionnement haut de gamme : L’idée principale est de mettre en avant le positionnement premium d’ASICS et sa volonté de ne pas se contenter d’une place secondaire sur le marché du trail. "En trail, les recettes, on les connaît. Le running et le trail sont deux marchés compétitifs, mais nous avons la légitimité pour nous imposer", insiste Maxime.

Une stratégie (vraiment) solide ?

Crédit : Jules Claudel

ASICS ne se contente pas d’un simple retour en force, la marque mise sur une approche complète :

Des produits plus segmentés : Deux gammes phares structurent l’offre trail d’ASICS aujourd’hui :

• La gamme TRABUCO (Gel-Trabuco 13, Trabuco Max 4) pour la stabilité et la protection.

• Les modèles FUJI (Fuji Lite 5, Fuji Speed 3 avec plaque carbone) pour la vitesse et la performance pure.

Pendant qu’ASICS renforçait son ancrage sur le terrain, ses ingénieurs produits, eux, travaillaient en secret dans les laboratoires de l’ISS (Institute of Sport Science). Leur mission ? Développer des modèles ultra-performants capables de rivaliser avec les références du marché. Et oui, l’innovation se joue aussi (et surtout) en coulisses.

Un team d’athlètes renforcé : En 2025, ASICS aligne 54 athlètes internationaux, cumulant 114 podiums sur 198 événements l’an dernier. Parmi eux, des noms comme Benjamin Roubiol (champion du monde de trail) et Tom Evans. Une stratégie claire : recruter des têtes d’affiche pour crédibiliser la marque et faire briller les modèles en compétition.

Un ancrage terrain et événementiel : Finie l’époque où ASICS se cantonnait à la route. La marque affiche désormais son ambition sur le trail en s’associant à des événements importants. Déjà partenaire de la SaintéLyon, elle franchit un cap en 2025 avec l’annonce du naming et du partenariat officiel de la Pierra Menta et du Méribel Trail. Un signal fort qui prouve sa volonté de s’ancrer durablement dans l’écosystème du trail.

Tom Evans, Marie Goncalves et Benjamin Roubiol.

Une approche communautaire avant tout

ASICS souhaite adopter une approche plus authentique et ancrée dans la réalité du terrain. "Notre force, c’est vraiment d’aller sur le terrain au maximum. On a une vraie stratégie pour être au plus proche des trailers." Ici, pas question de simples placements de produits ou d’ambassadeurs déconnectés de la pratique : les chaussures et équipements sont mis à l’épreuve, testés en conditions réelles par ceux qui en ont un besoin concret.

Par ailleurs, ASICS affine ses produits à partir de données tangibles, récoltées directement auprès des coureurs. « Nous ne sommes pas dans une logique de simple promotion, mais dans une vraie collaboration avec les athlètes », précise Eddy Ferhi, directeur marketing d’ASICS France.

ASICS face au défi du trail : crédibilité, innovation et engagement

Si ASICS affiche une ambition claire et une montée en puissance indéniable, la question reste de savoir si cette dynamique tiendra sur le long terme. L’image de marque constitue un premier défi, car ASICS est encore perçue comme une référence sur route plutôt que comme une marque incontournable du trail. Gagner la confiance des puristes prendra du temps et nécessitera des investissements sur la durée. L’innovation représente un autre enjeu majeur dans un secteur où Hoka et Salomon avancent à une vitesse folle. Pour s’imposer, ASICS devra prouver que ses technologies rivalisent voire surpassent celles déjà bien ancrées sur le marché et apportent une réelle valeur ajoutée aux coureurs. Enfin, la fidélisation des athlètes et du grand public sera un facteur déterminant. Recruter des champions et sponsoriser des événements ne suffit pas, encore faut-il créer une véritable communauté de passionnés qui s’identifient aux produits ASICS et en deviennent les meilleurs ambassadeurs.

ASICS à l’assaut des sommets ?

En combinant innovation, engagement terrain et expertise de ses athlètes, ASICS se positionne comme un sérieux prétendant au trône du trail-running. Avec une stratégie mûrement réfléchie et une dynamique de croissance constante, la marque japonaise entend bien gravir les derniers mètres qui la séparent du sommet. Reste à voir si la recette fonctionnera face aux mastodontes du secteur. Mais une chose est sûre : ASICS est lancée à pleine vitesse sur les sentiers, et elle ne compte pas ralentir de sitôt. 

Et vous, convaincus par le retour d’ASICS sur les sentiers ou sceptiques ?