“Être un athlète ne suffit plus, il faut être INFLUENT”

Longtemps, le sponsoring sportif a reposé sur une équation simple : les plus performants attiraient les meilleurs contrats. Mais à l’ère des réseaux sociaux, la donne a changé.  Aujourd’hui, un bon chrono ne garantit plus un sponsor, tandis qu’un athlète charismatique et actif sur Instagram ou TikTok peut séduire les marques, même sans palmarès impressionnant. 

Alors, le talent suffit-il encore pour décrocher un contrat, ou faut-il être aussi un influenceur ? Décryptage d’un phénomène qui redéfinit le sport-business. 

Performance vs Visibilité : un nouveau game

Les réseaux sociaux ont changé la donne. Aujourd'hui, pour certains athlètes, la visibilité est devenue un critère aussi important que la performance. Les sponsors ne cherchent plus seulement des champions, mais aussi des figures inspirantes capables de parler à une communauté engagée.

Prenons Benjamin Choquert, marathonien et champion d’Europe de duathlon. Malgré ses performances, il a partagé sur Instagram une réalité brutale : un an sans sponsor équipementier. La raison ? Un manque de présence digitale. Aujourd’hui, avoir un palmarès sans communauté, c’est comme sprinter sans ligne d’arrivée : ça n’aboutit à rien.

Les marques ont compris une chose simple : un athlète influent a une audience fidèle, prête à suivre ses recommandations. Selon une étude Sportsora & Occurrence, la majorité des jeunes (Génération Z) découvrent les sponsors d’athlètes via les réseaux sociaux. Le sponsoring traditionnel perd du terrain, l’influence digitale prend le relais.

Brice Beignon, fondateur de l’agence Ambition (spécialisée dans l’image des athlètes), l’explique parfaitement : « Ce qui marche aujourd’hui, c’est un influenceur qui est bon dans son sport. Ce n’est pas grave s’il n’est pas champion du monde. » 

En clair : l’impact social est devenu aussi, voire plus, important que la performance. 

Les réseaux : une arme à double tranchant 

D’un côté, les réseaux sociaux offrent aux athlétes une opportunité unique : être maître de leur image et de leur communication. Plus besoin d’attendre un podium ou un article dans la presse pour exister : un post Instagram percutant peut suffire à créer un buzz. Jimmy Gressier, avec ses 165 000 abonnés, l’a bien compris. Il partage ses entraînements, des moments de vie, un ton accessible. Ajoutez à cela des performances de haut niveau et des records, et la dynamique devient imparable. Résultat ? Un contrat avec Kiprun, l’un des plus importants du running français.

Mais ce modèle n’est pas sans risques. Pour les athlètes qui n’aiment pas se mettre en avant, qui ne savent pas ou n’ont pas les ressources de gérer un compte TikTok ou Instagram, la pression est immense. Déjà accaparés par l’entraînement et la compétition, ils doivent désormais se transformer en communicants. Certains y voient une dérive, un glissement du sport vers le marketing pur et dur.

Quels sont les athlètes qui maîtrisent le mieux les codes ?

Aujourd’hui, un athlète qui attire les sponsors est souvent celui qui coche trois cases :

Une communauté engagée : Pas besoin d’un million d’abonnés, mais d’un public qui commente, partage et interagit. Un storytelling fort : Montrer les coulisses, raconter ses difficultés et ses victoires. Des valeurs inspirantes : Authenticité, motivation, fun… Les marques cherchent des ambassadeurs qui incarnent leurs messages.

Exemples de coureurs qui performent autant dans leur sport que sur les réseaux :

• Jimmy Gressier : Performance + humour + communication percutante.

• Rénelle Lamote : Authenticité + autodérision + proximité avec sa communauté.

• Sasha Zhoya : Performance + lifestyle + inspiration.

• Yohan Durand : Performance + pédagogie + vulgarisation accessible.

• Mathieu Blanchard : Aventure + émotion + transparence avec sa communauté.

• Baptiste Cartieaux : Performance + partage d’expérience + contenu YouTube immersif.

Ces athlètes ne sont pas seulement des champions, ils sont des storytellers, des figures inspirantes.

Crédit : Instagram @renelle_lamote

Faut-il résister ou s’adapter ?

Alors, les coureurs doivent-ils se plier aux règles du jeu et devenir influenceurs, ou espérer un retour à un sponsoring plus méritocratique ?

Quelques pistes à suivre pour le futur du sponsoring :

• Une meilleure valorisation des performances pures : certaines marques pourraient revenir à des critères plus sportifs.

• Le micro-sponsoring : des plateformes où les fans soutiennent directement leurs athlètes préférés.

• Des critères d’impact plus variés : au-delà des followers, intégrer l’engagement, la qualité du contenu, la cohérence avec les valeurs sportives.

L’ère du coureur 2.0 ?

Le monde du sport-business a changé. Le talent seul ne garantit plus un sponsor. Les réseaux sociaux sont devenus un passage obligé pour beaucoup, une nouvelle discipline à maîtriser autant que le fractionné. Certains y voient une opportunité, d’autres une injustice. Mais une chose est sûre : aujourd’hui, pour être vu, il faut aussi savoir se montrer.

Et vous, que pensez-vous de cette évolution ? Le sponsoring privilégie-t-il trop l’image au détriment du sport ? Pour aller plus loin, écoutez le dernier épisode du podcast Dans la Tête d’un Coureur, où nos journalistes Cléo et Émilie enquêtent sur la face cachée du sponsoring.